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          行業資訊

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          特步發布五五規劃,雙重升級丨2025,當刮目相看

          國家正大力提倡共同富裕,當各種政策疊加為共同富裕開路,便催生出一個新的投資熱點“大眾消費市場擴容”。這一投資熱點的核心包括:主要出現在居民最基礎消費,吃穿住行等方面;價平、量增、質優,有設計特色;品類多、款式多、單價低。

          恰逢其時,昨晚,特步公布了集團未來發布第五個五年的規劃(即“五五規劃”)。到2025年,特步計劃主品牌實現收入200億元,年復合增長率達23%;新品牌收入合計達到40億元。

          來源:界面新聞

          從“大眾消費市場擴容”定位的角度來看,由于產品單價不高,但也具備一定品牌力;產品有設計感,品質好;渠道布局一直以三四線城市為主,特步無形中契合了這一新生消費缺口。

          五年規劃向好,加之政策利好,屬于特步的時代到來了嗎?本文試圖對特步的“五五規劃”進行解讀,分析特步未來的增長空間及核心競爭力。

          01 主品牌如何“又潮又?!??

          根據特步的“五五規劃”,特步正在打造以“運動+時尚”為定位的主品牌,即專業運動和運動時尚雙輪驅動,對應的分別是大眾運動市場和國潮市場。作為一家成立20年,下沉于三、四線城市的運動品牌來說,這是一次對品牌的重新定義。那么,在安踏、李寧主品牌穩居頭部的情況下,特步在大眾運動市場有多大機會?國潮概念又能否為特步帶來新的增長空間?

          跑步護城河

          運動品牌必須具備體育基因。特步的體育基因,主要在于跑步。

          而結合政策及相關調查結果來看,未來幾年內,跑步依然是運動品牌最需要爭奪的領域之一。

          來源:界面新聞

          根據近期國務院印發的《全民健身計劃(2021-2025年)》,到2025年,全國體育產業總規模將達到5萬億元,經常參加體育鍛煉的人數比例將達到38.5%。計劃中明確指出,實施的措施將包括加大全民健身場地設施供給;廣泛開展全民健身賽事活動;激發體育社會組織活力(包括跑步)等。

          同時,上海最新發布的《2020全民健身報告》顯示,跑步在人們經常參加的體育鍛煉項目中排名第二,選擇“跑步”的調查者占比高達43.3%,其中在19-49歲年齡段的調查者心中,跑步是最常參加的體育鍛煉項目。

          相應地,對于體育產業公司而言,跑步運動裝備市場亦是一塊誘人的大蛋糕。以跑鞋為例,根據艾瑞咨詢數據及東吳證券的測算,我國的核心跑者和大眾跑者合計規模早在2019年就達到了4億人,跑鞋市場規模在2020年就達到了1750億元左右。

          面對這樣一個紅海市場,包括安踏、李寧、特步、361度在內的國產運動品牌紛紛發力,例如李寧推出?系列跑鞋,安踏推出創系列跑鞋等。然而,在這一垂直領域,特步似乎建立了更深的護城河,這一護城河既包括產品力,也包括性價比。

          這首先體現在馬拉松精英選手對特步跑步鞋的認可上。在2021年徐州馬拉松比賽的男子前九名中,有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋,另外2位穿著是耐克跑鞋。

          來源:愛燃燒

          馬拉松精英選手對特步的認可源自產品力。以特步160X 1.0跑鞋為例,根據國泰君安研報,在世界級專業評測機構《RUNNER’S WORLD跑者世界》的評測中,特步這款跑鞋的輕量化、后跟緩震、能量回饋等功能均拿到了95分以上的高分。

          來源:國泰君安

          另一方面,在同類競速跑鞋中,特步的極致性價比也吸引了不少粉絲。國泰君安研報顯示,綜合近年中國馬拉松賽事跑鞋穿著的情況,特步、Nike及李寧是精英選手最常穿的品牌。其中Nike及李寧的專業競速跑鞋均價在2000元左右,而性能相近的特步160X系列最高配的價格僅為1000元左右。

          產品力的背后,是特步多年來的研發投入。早在2015年,特步就成立了運動科學實驗室。據介紹,實驗室涵蓋3D足部掃描儀、紅外高速運動捕捉系統力學分析系統等科研設備,是我國體育行業首個針對鞋履測試、設計及研發的跑步專屬研發中心。

          從費用支出來看,特步的研發費用率持續攀升,2015年為2.3%,到2020年提升至2.7%。與李寧、安踏相比,其研發費用率更高一籌。

          來源:國泰君安

          專利數量是直接體現研發投入成果的一個重要指標。天眼查信息顯示,截至今年7月,在國內幾大運動品牌中,特步的專利數量僅次于安踏,共計1093項。

          未來,在跑步鞋服及裝備領域的市場競爭中,特步具備一定的先發優勢,預計仍將在同業中保持頭部地位。

          而在跑步鞋服及裝備產品之外,特步也在建立跑步生態圈。2007年,特步開始全面布局跑步領域。2012年,特步成立“特跑族”,這是目前國內規模最大、最為活躍的品牌跑團之一。其通過目前擁有約100萬名會員的特跑族,提供多種跑步服務,例如新產品推廣、培訓和賽事等,試圖創造一個跑步生態系統。

          此外,根據“五五規劃”,未來,深耕大眾市場的特步主品牌還將在聚焦跑步帶動大盤以外,進一步拓展籃球、戶外、綜訓等領域的業務,將產品價格上探至千元以上,或將為特步提供新的收入增長空間。

          發力國潮

          “國潮”無疑是近兩年在消費品牌中熱度最高的話題之一。根據《百度2021年國潮驕傲搜索大數據》報告,國潮在過去十年的搜索熱度上漲了528%。

          在“五五規劃”中,特步亦明確表達了在時尚運動領域的野心,而國潮自然是特步玩轉運動時尚的一個重要切入口。

          事實上,早在2019年,特步就攜多款色彩鮮明、設計大膽的潮流產品亮相“倫敦時裝周”。

          近期特步在國潮方面更是動作頻頻。今年5月,特步與少林聯名系列更是與天貓超級品牌日合作,在少林舉行大型時裝秀,推出全新高端廠牌XDNA。隨后,更是簽下當紅小花迪麗熱巴擔任全新品牌代言人。

          來源:搜狐

          數據顯示,90后和00后已經成為國潮消費的主要增量。而根據規劃,特步將通過跨界聯名、創新設計等舉措拓展國潮市場,這正是當下“討好”年輕人的重要方式。

          來源:蘇寧易購、百度報告

          值得注意的是,特步重組后的兒童業務也將成為其時尚運動發展的重要驅動力。目前看來,特步兒童業務的主要目標群體是00后——這一國潮消費的主要增量,有利于在00后群體中建立心智,增強品牌認知度。當00后群體長大,特步有望收獲一批具備經濟實力的忠誠消費者。

          來源:界面新聞

          從公開數據來看,特步兒童業務增長顯著。截至2021年6月30日,特步兒童在中國內地約有1000個零售點。2021年的618購物節期間,特步兒童業務線上銷售同比增長150%。

          根據“五五規劃”,在2025年特步主品牌的200億元收入目標中,特步兒童業務需要貢獻35億元,年復合增長率需達到37%,高于特步成人業務的21%,足見特步對兒童業務的重視。

          02 主品牌渠道升級

          主品牌是特步未來五年增長的根基,而渠道升級則將成為主品牌實現增長的重要手段。

          線下渠道方面,根據規劃,“城市上攻,購物中心搶占”“數字化運營”等是此輪渠道升級的關鍵詞。

          具體到門店數量和月店效,據特步介紹,到2025年,特步成人門店的年凈開店數將達到1500家以上,月店效達25萬;特步兒童門店的凈開店數將達到1000家,月店效達15萬。

          門店布局方面,特步將在一二線市場布局潮流店鋪,以實現店鋪數翻倍,今年四季度將開設第一家潮流店,預計到2025年潮流店達到300家,跑步店300家。在三四線城市,特步將通過擴大面積,優化零售空間等渠道結構優化舉措,在局部區域加大門店密度,進一步穩固市場占比。

          門店結構方面,特步計劃到2025年將購物中心(商超+奧萊+潮流)門店占比提升至38%,獨立店(街鋪+跑步店)占比則為62%。

          值得注意的是,與其他多數知名運動品牌不同,特步不打算在DTC戰略上過于“激進”。

          DTC即直達消費者(Direct to Consumer),旨在以消費者的需求為重心去反向指導廠商的設計、生產、選品和營銷。包括安踏、阿迪達斯等品牌都在大力發展DTC戰略。其中,安踏于2020年正式啟動了全面DTC模式轉型,在中國11個地區開展混合營運模式,涉及門店3500家,其中約60%的門店由安踏直營,約40%的門店由加盟商按照安踏新運營標準營運。

          相比之下,按照特步董事局主席丁水波的表述,特步非常重視DTC,但短期內不會把代理商收回來做直營,同時會給代理商做培訓,通過這樣的方法來運作。

          沿用代理商模式或許可以讓特步以較低的成本和風險發展業務。畢竟,在代理商模式的基礎上大舉DTC轉型,雖然長期來看有利于增收創利,但短期內或許難以避免額外的成本開支,同時門店的運營和管理難度也會增加。例如,去年三季度,為了向DTC模式轉型,安踏在收購11家經銷商時耗資高達20億元。

          線上則更像特步發力DTC的主戰場。根據國家統計局數據,實物商品網上零售額占比逐年提高,2020年已提升至24.9%。當電商成為國民消費不可或缺的渠道,特步也打算在線上全渠道布局,具體包括加大社交電商布局與投入,新品投入、尖貨打造和IP營銷等。

          線上、線下全渠道升級,與會員規模擴大息息相關。根據規劃,特步主品牌的會員規模將在2025年突破6500萬。

          03 多品牌矩陣

          除了主品牌的發展,市場普遍關注特步的多品牌運營,這是其未來較大的增長空間。

          2019年,特步分別收購了運動時尚品牌蓋世威和帕拉丁,以及專業跑步及戶外品牌索康尼和邁樂的大中華地區經營權。至此,特步形成了覆蓋大眾運動、專業運動、時尚運動三大領域的品牌矩陣。

          來源:國泰君安

          今年6月,高瓴以10億港元投資特步,其中約5億港元用于發展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業務。截至2021年6月30日,蓋世威在亞太區擁有44家自營店。蓋世威在中國內地的首家自營店預計于2022年初開業。另一方面,帕拉丁專注于優化中國內地的零售網絡及提升店效。截至2021年6月30日,帕拉丁在亞太區及歐洲分別有57及三家自營店,其中25家位于中國內地。

          對于索康尼和邁樂,到2025年,特步計劃將索康尼的店鋪數量增加至約200家,店鋪平均面積增長超45%,線下線上比例為60:40。

          未來,邁樂將成為特步戶外運動業務增長的重要驅動力。戶外運動是中國體育行業的一個高潛力增長市場。根據興業證券研報,中國戶外運動市場零售規模約250億元,人均消費額20元,戶外參與率不足20%,戶外運動在中國的發展仍處于初級階段。而在戶外運動發展較為發達的國家,則已進入高滲透階段,例如美國戶外參與率達50%,人均消費額430元。

          低滲透率意味著更高的增長空間。因此,國內各大運動品牌均通過收購外資品牌來布局這一市場。例如,安踏就通過大手筆收購,將迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌收至旗下。不過,目前中國戶外運動市場尚未形成品牌壟斷,包括特步、安踏、李寧在內的品牌均站在同一起跑線上,而特步也已通過邁樂獲得了競爭資格。

          丨消息來源:36氪

          丨參考資料:國泰君安《特步國際:特立獨行,步履不?!?;東吳證券《特步國際:跑鞋之光立國潮品牌根基,多品牌多品類運營未來可期》

          丨圖片來源:36氪

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